Warum persönliche Sichtbarkeit im Mittelstand Stärke und Schwäche zugleich sein kann.
In vielen mittelständischen Unternehmen ist der Chef mehr als Geschäftsführer. Er ist Ansprechpartner für Kunden, Gesicht des Unternehmens, Entscheider und oft auch Teil der Unternehmensgeschichte. Wer das Unternehmen kennt, verbindet den Namen deshalb nicht selten unmittelbar mit einer Person.
Für die Arbeitgeberkommunikation kann das ein großer Vorteil sein. Persönlichkeit schafft Nähe, Vertrauen und Unterscheidbarkeit. Gerade dort, wo Produkte oder Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind, kann ein Unternehmer Dinge glaubwürdiger und verständlicher vermitteln als eine anonyme Unternehmenssprache.
Gleichzeitig entsteht eine zweite Frage: Was passiert mit der Arbeitgebermarke, wenn hinter dem Unternehmen kommunikativ fast ausschließlich der Chef sichtbar ist?
Menschen interessieren sich für Menschen. Das gilt auch im geschäftlichen Umfeld und damit für Recruiting.
Ein Geschäftsführer, der über eine technische Entwicklung spricht, kann viel konkreter vermitteln, warum ein Projekt wichtig ist. Er kann erzählen, wie eine Entscheidung entstanden ist, welche Herausforderung dahinterstand oder warum das Unternehmen einen bestimmten Weg eingeschlagen hat. Dadurch bekommt ein Unternehmen eine Stimme, die nicht aus einer Imagebroschüre stammt.
Für Bewerber kann das wertvoll sein. Eine persönliche Kommunikation zeigt nicht nur, was ein Unternehmen anbietet, sondern auch, wie dort gedacht und entschieden wird.
Gerade im Mittelstand ist das eine reale Stärke. Ein potenzieller Mitarbeiter kann einen Eindruck davon bekommen, wer Verantwortung trägt und welche Haltung hinter dem Unternehmen steht.
Wer ausschließlich den Geschäftsführer zeigt, erzählt zwangsläufig nur einen Teil der Arbeitswelt. Ein Bewerber möchte nicht nur wissen, was der Chef denkt. Er möchte wissen, wie sein eigener Arbeitsalltag aussehen könnte.
Wie arbeitet das Team? Wie werden Entscheidungen im Alltag getroffen? Welche Aufgaben übernimmt ein Mitarbeiter wirklich? Wie viel Eigenverantwortung gibt es? Wie gehen Kollegen miteinander um? Was passiert, wenn der Chef gerade nicht im Raum ist?
Diese Fragen lassen sich nicht durch mehr Geschäftsführer-Content beantworten. Das bedeutet nicht, dass der Unternehmer aus der Kommunikation verschwinden sollte. Seine Persönlichkeit kann ein wichtiger Zugang sein. Aber sie sollte auf etwas verweisen, das größer ist als die Person selbst: auf das Unternehmen, seine Menschen, seine Arbeitsweise und seine Perspektive.
Stellen wir uns ein Unternehmen vor, dessen LinkedIn-Auftritt fast ausschließlich vom Geschäftsführer geprägt ist. Er spricht über neue Kunden, Maschinen, Investitionen und die Entwicklung des Unternehmens. Das kann für Fachkräfte interessant sein und zeigt, dass das Unternehmen geführt und weiterentwickelt wird.
Auf der Karriereseite findet sich dagegen nur eine Liste offener Stellen. Damit entsteht eine kommunikative Lücke. Die Person ist sichtbar, das Unternehmen aber nicht als Arbeitsumfeld.
Ein Bewerber kennt dann vielleicht die Meinung des Geschäftsführers zu Digitalisierung oder Wachstum. Er weiß aber noch nicht, wie es ist, dort als Konstrukteur, Projektleiterin oder Servicetechniker zu arbeiten.
Die Lösung besteht nicht darin, den Chef weniger sichtbar zu machen. Sie besteht darin, die Perspektive zu erweitern.
Ein Unternehmer kann für die Arbeitgebermarke drei unterschiedliche Funktionen haben. Er kann Vertrauen schaffen, indem er als Verantwortlicher sichtbar wird. Er kann Orientierung geben, indem er erklärt, wohin sich das Unternehmen entwickelt. Und er kann einen Teil der Unternehmenskultur sichtbar machen.
Problematisch wird es erst, wenn diese Funktionen mit der gesamten Arbeitgeberkommunikation verwechselt werden.
Denn ein Unternehmen besteht auch dann weiter, wenn der Geschäftsführer nicht kommuniziert. Mitarbeiter treffen Entscheidungen, Kunden stellen Anforderungen, Projekte entstehen, Probleme werden gelöst und neue Menschen kommen hinzu. Diese Realität muss ebenfalls sichtbar werden.
Eine belastbare Arbeitgebermarke hängt deshalb nicht an der Frage, wie präsent eine einzelne Person wirkt. Sie zeigt, was ein Mitarbeiter hinter dieser Person vorfindet.
Die Frage lautet also nicht: „Soll der Chef in unserer Arbeitgeberkommunikation vorkommen?“ Die interessantere Frage lautet: „Was kann die Persönlichkeit des Chefs zeigen, das für einen potenziellen Mitarbeiter relevant ist?“
Das kann beispielsweise die Entwicklung des Unternehmens sein. Ein Geschäftsführer kann erklären, warum in eine neue Technologie investiert wird und welche neuen Aufgaben daraus entstehen. Er kann zeigen, welche Verantwortung künftig im Unternehmen gebraucht wird. Er kann auch offen beschreiben, welche Arbeitsweise sich verändern soll.
Damit wird seine persönliche Kommunikation zum Einstieg in eine größere Geschichte. Danach sollten andere Stimmen übernehmen.
Ein Mitarbeiter kann zeigen, wie die angekündigte Veränderung in der Praxis aussieht. Ein Projektleiter kann erklären, welche Aufgaben daraus entstehen. Eine Auszubildende kann eine andere Perspektive auf das Unternehmen vermitteln. Ein Team kann zeigen, wie Zusammenarbeit tatsächlich funktioniert.
So entsteht aus persönlicher Sichtbarkeit ein Unternehmensbild. ## Das ist auch eine Frage der Nachfolge
Im Mittelstand hat diese Unterscheidung eine weitere Bedeutung. Unternehmen verändern sich, Geschäftsführer wechseln, Generationen folgen aufeinander und Verantwortlichkeiten werden neu verteilt.
Wenn die gesamte öffentliche Wahrnehmung an einer Person hängt, wird ein solcher Übergang kommunikativ schwieriger. Nicht weil die Person ersetzt werden müsste, sondern weil über Jahre kaum sichtbar geworden ist, was hinter ihr steht.
Eine starke Arbeitgebermarke schafft hier mehr Unabhängigkeit. Sie macht nicht nur den Unternehmer bekannt, sondern auch die Organisation, die Menschen, die Arbeit und die Richtung des Unternehmens.
Das ist langfristig belastbarer. ## Persönlichkeit bleibt trotzdem wichtig Die Konsequenz daraus ist nicht, Unternehmenskommunikation wieder in anonyme Formulierungen zurückzuführen. Gerade mittelständische Unternehmen können ihre Persönlichkeit nutzen, weil sie häufig näher an Menschen, Entscheidungen und konkreten Projekten sind als große Organisationen.
Die Kunst besteht darin, persönliche Kommunikation nicht als Selbstzweck zu betreiben. Ein Chef muss nicht jeden Freitag erklären, was ihn beschäftigt. Er muss auch nicht künstlich zur Social-Media-Persönlichkeit werden. Wenn er etwas zu sagen hat, das einen Einblick in das Unternehmen ermöglicht, kann seine Stimme sehr wertvoll sein.
Die entscheidende Frage bleibt der Zusammenhang mit der Zielgruppe. Ein Beitrag über eine Investition wird als Arbeitgeberkommunikation interessant, wenn er erklärt, was diese Investition für die Arbeit der Menschen bedeutet. Ein Beitrag über Unternehmenswachstum wird relevant, wenn daraus neue Aufgaben oder Verantwortungsbereiche entstehen. Ein persönlicher Blick des Geschäftsführers bekommt Bedeutung, wenn er etwas über die Arbeitswelt verrät.
Dann wird Persönlichkeit zur Information. ## Eine Arbeitgebermarke braucht mehr als ein Gesicht Gerade für mittelständische Unternehmen liegt darin eine interessante Chance. Der Geschäftsführer kann Vertrauen schaffen, ohne zum alleinigen Träger der Marke zu werden. Seine Sichtbarkeit kann den Zugang öffnen; die Mitarbeiter, Projekte und Arbeitsweisen füllen das Bild.
So entsteht eine Kommunikation, die persönlich bleibt und trotzdem größer ist als eine einzelne Person.
Das ist besonders dann wichtig, wenn Recruiting nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen soll. Wer Menschen für ein Unternehmen gewinnen möchte, muss ihnen irgendwann mehr zeigen als denjenigen, der das Unternehmen führt.
Er muss ihnen zeigen, wie es ist, dort zu arbeiten.
Weitere Gedanken dazu, wie Unternehmen ein klares, tragfähiges Bild nach außen entwickeln.