Warum Realität und Wahrnehmung zwei verschiedene Dinge sind.
Es gibt Unternehmen, bei denen Mitarbeiter gerne arbeiten und trotzdem kaum jemand außerhalb des Unternehmens weiß, warum. Die Zusammenarbeit funktioniert, die Aufgaben sind interessant, die Führung ist verlässlich und die Entwicklungsmöglichkeiten sind gut. Trotzdem wirkt das Unternehmen nach außen unscheinbar oder austauschbar.
Das ist kein Widerspruch. Ein guter Arbeitgeber und eine gute Arbeitgebermarke sind zwei unterschiedliche Dinge.
Die erste beschreibt eine Realität. Die zweite beschreibt, wie diese Realität wahrgenommen, verstanden und mit dem Unternehmen verbunden wird. Beides kann eng zusammenhängen, muss aber nicht automatisch zusammenfallen.
Viele mittelständische Unternehmen verlassen sich darauf, dass ihre tatsächlichen Stärken irgendwann bekannt werden. Das funktioniert bei bestehenden Mitarbeitern, Kunden oder persönlichen Kontakten oft erstaunlich gut. Im Arbeitsmarkt reicht diese Nähe aber nicht aus.
Ein Unternehmen kann hervorragende Projekte bearbeiten und trotzdem von potenziellen Bewerbern nur als „noch ein Maschinenbauer“ wahrgenommen werden. Es kann außergewöhnliche technische Lösungen entwickeln und trotzdem keine Vorstellung davon vermitteln, welche Rolle ein Mitarbeiter dabei spielt. Es kann eine sehr gute Führungskultur haben, ohne jemals zu erklären, woran diese Kultur im Alltag erkennbar ist.
Die Qualität des Unternehmens ist deshalb nicht automatisch seine Botschaft.
Das ist gerade für Unternehmen problematisch, die ihre Stärke nicht in großen Markenauftritten sehen. Ein Mittelständler muss kein künstliches Arbeitgeberimage aufbauen. Er muss aber verständlich machen, was an seiner Realität für die richtigen Menschen interessant ist.
Der Begriff „Marke“ führt dabei schnell in die falsche Richtung. Eine Arbeitgebermarke ist kein neues Etikett, das man auf ein Unternehmen klebt. Sie sollte auch keine Sammlung besonders attraktiver Versprechen sein.
Wenn ein Unternehmen nach außen moderne Arbeitsweisen verspricht, intern aber Entscheidungen ausschließlich über lange Hierarchiewege laufen, entsteht eine Lücke. Wenn eine Karriereseite Gestaltungsspielraum verspricht, der im Arbeitsalltag kaum vorhanden ist, wird aus Kommunikation irgendwann Enttäuschung.
Eine Arbeitgebermarke kann deshalb keine Realität ersetzen. Sie kann aber auswählen, verdichten und verständlich machen, was die Realität auszeichnet. Genau darin liegt ihre kommunikative Funktion.
Ein Unternehmen muss also nicht attraktiver dargestellt werden, als es ist. Es muss präziser darstellen, was es tatsächlich bietet und für welche Menschen das interessant sein kann.
Die Arbeitgebermarke entsteht nicht erst mit dem ersten Recruiting-Post. Sie entsteht aus vielen Kontaktpunkten: aus einer Empfehlung durch einen Mitarbeiter, einem Google-Ergebnis, einem Gespräch auf einer Messe, einer Stellenanzeige, der Website, einem Telefonat, einem Vorstellungsgespräch oder dem Eindruck, den ein Unternehmen bei ehemaligen Mitarbeitern hinterlässt.
Keiner dieser Kontaktpunkte erzählt die ganze Geschichte. Zusammen erzeugen sie aber ein Bild.
Deshalb kann ein Unternehmen gleichzeitig eine gute Arbeitsrealität und eine schwache Arbeitgeberwahrnehmung haben. Vielleicht wird nur ein kleiner Teil der tatsächlichen Stärken sichtbar. Vielleicht sind die vorhandenen Informationen zu allgemein. Vielleicht spricht die Kommunikation hauptsächlich über das Unternehmen und zu wenig über die Arbeit, die einen Bewerber erwartet.
Das Problem liegt dann nicht zwingend in der Unternehmenskultur. Es kann schlicht darin liegen, dass zwischen Realität und Wahrnehmung keine gute Übersetzung stattfindet.
Nehmen wir einen technischen Betrieb, der kundenspezifische Anlagen entwickelt. Die Mitarbeiter arbeiten an anspruchsvollen Projekten, haben direkten Kontakt zu Kunden und erleben, wie aus einer technischen Idee eine funktionierende Anlage wird. Für viele Fachkräfte kann genau diese Verbindung aus Technik, Verantwortung und sichtbarem Ergebnis interessant sein.
Auf der Karriereseite steht dagegen vielleicht: „Wir sind ein innovatives Familienunternehmen mit flachen Hierarchien und attraktiven Entwicklungsmöglichkeiten.“
Die Aussage muss nicht falsch sein. Sie verschenkt aber den interessanteren Teil der Geschichte.
Ein potenzieller Bewerber erfährt nicht, was „innovativ“ im konkreten Arbeitsalltag bedeutet. Er erfährt nicht, welchen Anteil er an einem Projekt haben könnte. Und er bekommt kein Bild davon, warum die Arbeit dort anders sein könnte als bei einem vergleichbaren Arbeitgeber.
Die Arbeitgebermarke wäre nicht dadurch besser, dass man noch mehr Adjektive ergänzt. Sie würde besser, wenn die tatsächliche Arbeit sichtbar wird.
Unterscheidbarkeit wird häufig mit einer besonders originellen Kampagne verwechselt. Im Recruiting entsteht sie aber oft viel früher.
Wenn zehn Unternehmen dieselben Begriffe verwenden, können diese Begriffe nicht viel zur Orientierung beitragen. „Modern“, „familiär“, „wertschätzend“, „innovativ“ und „flache Hierarchien“ sind nicht wertlos. Sie sind nur so allgemein geworden, dass sie ohne Kontext kaum noch erklären, was einen Arbeitgeber konkret ausmacht.
Die interessantere Ebene liegt darunter.
Wie wird eine Entscheidung getroffen? Wie viel Verantwortung hat ein Mitarbeiter tatsächlich? Welche Art von Problemen bearbeitet er? Wie nah ist er am Kunden? Wie viel wird geplant, wie viel improvisiert? Was passiert, wenn etwas nicht funktioniert? Wie verändert sich die Rolle eines Mitarbeiters nach zwei oder fünf Jahren?
Solche Fragen sind weniger werblich. Gerade deshalb können sie eine Arbeitgebermarke stärker prägen als große Versprechen.
Eine gute Arbeitgebermarke muss nicht möglichst viele Menschen ansprechen.
Wenn ein Unternehmen sehr eigenständig arbeitende Spezialisten sucht, kann es sinnvoll sein, genau diese Arbeitsweise zu zeigen. Wer stark strukturierte Abläufe bevorzugt, wird möglicherweise feststellen, dass das Unternehmen nicht zu ihm passt. Das ist keine kommunikative Niederlage.
Employer Branding kann auch Orientierung schaffen, indem es Unterschiede sichtbar macht. Nicht jeder potenzielle Mitarbeiter muss nach dem Kontakt sagen: „Dort möchte ich arbeiten.“ Entscheidend ist, dass geeignete Menschen besser erkennen können, ob das Unternehmen zu ihren Erwartungen passt.
Damit wird die Arbeitgebermarke vom reinen Attraktivitätsversprechen zu einem Instrument für Passung.
Der erste Schritt ist deshalb nicht zwingend eine neue Kampagne. Er kann darin bestehen, die eigene Realität genauer zu betrachten.
Was erleben Mitarbeiter hier, das sie bei einem anderen Arbeitgeber nicht selbstverständlich erwarten würden? Welche Aufgaben sind tatsächlich besonders? Welche Art von Menschen kommt mit der Arbeitsweise gut zurecht? Wo liegen die Freiräume, wo die Grenzen? Welche Aussagen würden Mitarbeiter bestätigen, weil sie sie jeden Tag erleben?
Erst daraus lässt sich eine belastbare Arbeitgeberpositionierung entwickeln.
Danach wird Kommunikation deutlich einfacher. Eine Karriereseite kann relevante Inhalte priorisieren. Stellenanzeigen können konkreter werden. Bilder können Situationen zeigen, statt nur Gesichter zu präsentieren. Inhalte für Social Media können aus der tatsächlichen Arbeitswelt entstehen, statt aus einem Redaktionsplan heraus erfunden zu werden.
Die Marke folgt dann der Realität und nicht umgekehrt.
Ein Unternehmen braucht nicht unbedingt ein glänzenderes Arbeitgeberbild. Es braucht ein Bild, in dem die richtigen Menschen etwas wiedererkennen, das für ihre berufliche Entscheidung relevant ist.
Dafür müssen Realität und Kommunikation zusammenpassen. Die eine Seite liefert den Inhalt, die andere sorgt dafür, dass dieser Inhalt verstanden werden kann.
Eine gute Arbeitgebermarke ist deshalb kein Ersatz für einen guten Arbeitgeber. Sie ist die Verbindung zwischen dem, was ein Unternehmen tatsächlich bietet, und dem, was potenzielle Mitarbeiter davon wahrnehmen können.
Diese Artikel beschäftigen sich mit glaubwürdigen Botschaften und der Wirkung nach außen.