Warum Unternehmensstolz und Bewerberinteresse nicht dasselbe sind.
Dreißig Jahre am Markt. Vierzig Jahre Familienunternehmen. Seit 1987 inhabergeführt. Mehr als 10.000 Kunden. Solche Zahlen stehen häufig prominent auf Unternehmenswebsites. Und das ist nachvollziehbar. Wer ein Unternehmen über Jahrzehnte aufgebaut hat, darf darauf stolz sein.
Nur entsteht aus Unternehmensstolz noch kein Bewerberinteresse.
Für die Menschen, die dort bereits arbeiten, hat die Geschichte eine Bedeutung. Sie kennen Wendepunkte, Erfolge, schwierige Phasen, wichtige Kunden und vielleicht sogar die Anfänge in einer kleinen Werkstatt oder Garage. Ein Bewerber kennt all das nicht. Er war nicht dabei. Und deshalb kann man nicht voraussetzen, dass die Geschichte für ihn dieselbe emotionale Bedeutung besitzt.
Das heißt nicht, dass Unternehmensgeschichte im Recruiting nichts verloren hat. Im Gegenteil. Sie kann ein wichtiger Bestandteil der Arbeitgeberkommunikation sein. Aber sie muss übersetzt werden.
Ein Unternehmen schreibt beispielsweise: „Seit 1994 stehen wir für Qualität und Innovation.“ Danach folgen einige Stationen der Unternehmensentwicklung, vielleicht ergänzt um Fotos alter Gebäude und Maschinen.
Für das Unternehmen ist das eine Geschichte von Entwicklung und Leistung. Für jemanden, der über einen neuen Arbeitsplatz nachdenkt, bleibt zunächst eine andere Frage offen: Was hat diese Geschichte mit meinem möglichen Arbeitsplatz zu tun?
Dass ein Unternehmen lange existiert, sagt zunächst nur, dass es lange existiert. Das ist eine Tatsache, kein automatisches Bewerberargument.
Interessant wird die Geschichte dort, wo sie erklärt, was aus ihr entstanden ist. Dreißig Jahre Erfahrung können beispielsweise bedeuten, dass ein Unternehmen über tiefes technisches Wissen verfügt. Gewachsene Kundenbeziehungen können bedeuten, dass Mitarbeiter an langfristigen Projekten arbeiten. Eine kontinuierliche Entwicklung kann zeigen, dass das Unternehmen Krisen und technologische Veränderungen bewältigt hat. Eine vom Gründer geprägte Kultur kann für manche Bewerber interessant sein, wenn daraus konkrete Entscheidungswege oder Verantwortlichkeiten entstanden sind.
Die Vergangenheit bekommt also Bedeutung, wenn sie etwas über die Gegenwart oder Zukunft aussagt.
Ein Bewerber möchte in der Regel nicht Teil einer Unternehmensgeschichte werden, die bereits abgeschlossen ist. Er möchte wissen, was seine eigene Geschichte dort sein könnte.
Das verändert den Blick auf Jubiläen und Unternehmenschroniken. Statt ausschließlich zu erzählen, was das Unternehmen alles erlebt hat, kann man zeigen, wie sich daraus die heutige Arbeitswelt entwickelt hat.
Ein Maschinenbauer, der vor 30 Jahren mit fünf Mitarbeitern begonnen hat und heute international tätig ist, könnte beispielsweise erklären, welche technischen Kompetenzen dadurch entstanden sind. Vielleicht arbeiten Konstruktion, Entwicklung und Service heute eng zusammen, weil das Unternehmen gelernt hat, dass Kundenprobleme nicht an Abteilungsgrenzen enden. Vielleicht werden Nachwuchskräfte früh an echte Projekte herangeführt, weil die Organisation gewachsen ist und Verantwortung verteilt werden musste.
Damit wird aus „30 Jahre Erfahrung“ etwas Greifbares.
Dasselbe gilt für Stabilität. Ein Familienunternehmen, das seit Jahrzehnten besteht, kann damit durchaus ein Argument für Bewerber liefern. Aber nicht, weil die Zahl allein beeindruckend wäre. Sondern weil sie beispielsweise bedeutet, dass Arbeitsplätze langfristig geplant werden, Entscheidungen nicht quartalsweise wechseln oder Kundenbeziehungen über Generationen bestehen.
Die Geschichte ist dann nicht das Argument. Sie erklärt das Argument.
Der Gedanke funktioniert übrigens in beide Richtungen. Ein junges Unternehmen kann nicht mit 30 Jahren Marktgeschichte werben. Es kann aber trotzdem eine Geschichte haben, die für Bewerber relevant ist.
Vielleicht wurde es gegründet, weil die Gründer ein bestimmtes Problem in ihrer Branche lösen wollten. Vielleicht ist aus einem kleinen Projekt ein wachsendes Unternehmen entstanden. Vielleicht wurde eine Technologie entwickelt, die inzwischen ein konkretes Geschäftsfeld verändert.
Auch hier ist nicht das Alter entscheidend. Entscheidend ist, was die Geschichte über die Arbeit heute und die Entwicklung morgen erzählt.
Das ist gerade für kleinere und mittlere Unternehmen interessant. Sie müssen nicht versuchen, sich größer oder traditionsreicher darzustellen, als sie sind. Ein klares Bild der eigenen Entwicklung kann viel glaubwürdiger sein als der Versuch, mit großen Zahlen Eindruck zu machen.
Es wäre falsch, Unternehmensgeschichte aus der Arbeitgeberkommunikation zu verbannen. Menschen identifizieren sich mit dem, was sie gemeinsam aufgebaut haben. Gerade in inhabergeführten Unternehmen ist diese Verbindung häufig ein wichtiger Teil der Identität.
Das Problem entsteht erst, wenn die Perspektive des Unternehmens mit der Perspektive des Bewerbers verwechselt wird.
Der Unternehmer denkt vielleicht: „Wir sind seit 40 Jahren erfolgreich.“ Der Bewerber denkt: „Was heißt das für mich, wenn ich hier anfange?“
Beide Aussagen können gleichzeitig richtig sein. Nur beantwortet die erste noch nicht die zweite.
Ein Unternehmen kann deshalb ruhig von seiner Geschichte erzählen. Es sollte nur nicht erwarten, dass der Bewerber automatisch dieselbe Bedeutung darin erkennt. Die Aufgabe der Kommunikation besteht darin, die Verbindung herzustellen.
Besonders stark wird Unternehmensgeschichte dann, wenn sie sich an konkreten Dingen zeigen lässt.
Ein Betrieb kann erzählen, dass er sich über Jahrzehnte technologisch weiterentwickelt hat. Dann kann er zeigen, welche Technologien heute eingesetzt werden und woran Mitarbeiter aktuell arbeiten. Ein Dienstleister kann auf langjährige Kundenbeziehungen verweisen und daraus ableiten, dass Mitarbeiter nicht ständig von einem Projekt zum nächsten wechseln, sondern langfristige Ansprechpartner werden. Ein Handwerksunternehmen kann seine Entwicklung beschreiben und gleichzeitig zeigen, welche Verantwortung junge Mitarbeiter heute übernehmen können.
Damit wird Geschichte anschlussfähig.
Der Bewerber muss die Vergangenheit nicht selbst wertvoll finden. Er muss erkennen können, was sie für seine mögliche Zukunft bedeutet.
Das ist ein wichtiger Unterschied. Arbeitgeberkommunikation sollte nicht versuchen, Bewerber für die Unternehmensgeschichte zu begeistern, nur weil das Unternehmen selbst davon begeistert ist. Sie sollte zeigen, welche Bedingungen, Fähigkeiten, Möglichkeiten und Perspektiven aus dieser Geschichte entstanden sind.
Wer seit 30 Jahren erfolgreich ist, hat einen guten Grund, darauf stolz zu sein. Im Recruiting ist aber nicht nur interessant, was in diesen 30 Jahren passiert ist. Ebenso interessant ist, was als Nächstes passieren soll.
Welche Produkte werden entwickelt? Welche Märkte verändern sich? Welche Aufgaben entstehen dadurch? Wo soll das Unternehmen in fünf Jahren stehen? Welche Rolle können neue Mitarbeiter dabei übernehmen?
Damit wird aus Rückblick Perspektive.
Ein Bewerber entscheidet schließlich nicht darüber, ob er die letzten 30 Jahre des Unternehmens gut findet. Er entscheidet darüber, ob er einen Teil seiner eigenen beruflichen Zukunft dort verbringen möchte.
Unternehmensgeschichte kann dafür ein wichtiger Beleg sein. Sie zeigt, woher ein Unternehmen kommt und was es bereits bewältigt hat. Aber erst die Verbindung zu Gegenwart und Zukunft macht daraus eine relevante Geschichte für Menschen, die noch nicht dazugehören.
Der Stolz auf die Vergangenheit muss deshalb nicht kleiner werden. Die Kommunikation muss nur einen Schritt weitergehen: weg von „Schauen Sie, was wir alles erreicht haben“ und hin zu „Das ist daraus entstanden – und daran könnten Sie künftig mitarbeiten.“
Wie aus internen Stärken eine relevante Botschaft für potenzielle Mitarbeiter wird.