Warum interne Zustimmung kein Beweis für gute Recruiting-Kommunikation ist
„Das gefällt uns.“
Dieser Satz kann bei der Entwicklung einer Arbeitgeberkampagne beruhigend wirken. Die Geschäftsführung findet die Bilder gut, der Personalleiter mag den Text, die Mitarbeiter erkennen sich darin wieder. Also kann die Kommunikation doch nicht schlecht sein.
Doch genau hier beginnt ein häufiger Denkfehler.
Die Frage, ob eine Arbeitgeberbotschaft intern gefällt, ist eine andere als die Frage, ob sie extern funktioniert. Ein Unternehmen kann seine eigene Kommunikation überzeugend finden und trotzdem bei den Menschen, die es erreichen möchte, kaum Interesse auslösen.
Das liegt nicht daran, dass Geschäftsführung oder Personalabteilung die falsche Meinung haben. Sie betrachten die Kommunikation nur aus einer anderen Position.
Der Geschäftsführer kennt die Geschichte des Unternehmens. Er weiß, welche Entscheidungen getroffen wurden, welche Probleme gelöst wurden und worauf er besonders stolz ist. Die Personalverantwortliche kennt die Entwicklung der Mitarbeiter, die internen Abläufe und viele Geschichten aus dem Arbeitsalltag.
Diese Nähe ist für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke wertvoll. Sie birgt aber auch eine Gefahr: Dinge, die intern selbstverständlich wichtig erscheinen, werden leicht für allgemein relevant gehalten.
Ein Beispiel: Ein mittelständisches Unternehmen hat in den vergangenen Jahren eine neue Produktionslinie aufgebaut. Für die Geschäftsführung ist das ein Meilenstein. Für einen Bewerber ist die Information zunächst nur interessant, wenn daraus eine Frage beantwortet wird: Was habe ich damit zu tun?
Vielleicht arbeitet er mit dieser Technik. Vielleicht bekommt er dadurch anspruchsvollere Aufgaben. Vielleicht entsteht eine neue Rolle mit größerem Gestaltungsspielraum.
Der Neubau selbst ist nicht die Botschaft. Seine Bedeutung für die Arbeit ist es.
Bei klassischer Unternehmenskommunikation wird intern häufig gefragt, ob eine Aussage stimmt und ob sie zum Unternehmen passt. Beides ist wichtig.
Im Recruiting kommt eine dritte Prüfung hinzu: Wird die Aussage von der gewünschten Zielgruppe überhaupt als relevant wahrgenommen?
Diese drei Fragen können unterschiedliche Antworten haben.
Eine Aussage kann wahr sein, zum Unternehmen passen und trotzdem niemanden interessieren.
Das ist besonders häufig bei Begriffen zu beobachten, die intern positiv besetzt sind: Tradition, Werte, Familienunternehmen, Innovationskraft, flache Hierarchien, moderne Arbeitsplätze. Keiner dieser Begriffe ist grundsätzlich schlecht. Aber jeder braucht einen Zusammenhang.
Für einen Bewerber entsteht Bedeutung erst, wenn er erkennt, was daraus für seine mögliche Arbeit folgt.
Unternehmen erzählen häufig zuerst, wer sie sind, und leiten daraus ab, warum jemand dort arbeiten sollte.
Aus Bewerbersicht läuft die Entscheidung oft anders.
Ein Mensch stößt vielleicht auf eine Aufgabe, ein Problem, ein Produkt oder eine konkrete berufliche Möglichkeit. Erst danach interessiert ihn das Unternehmen dahinter. Er möchte verstehen, ob die Aufgabe zu ihm passt, wie die Arbeit aussieht und welche Bedingungen ihn erwarten.
Das Unternehmen ist also nicht automatisch der Ausgangspunkt der Kommunikation. Es kann auch das Ergebnis des Interesses sein.
Für die Gestaltung einer Karriereseite, eines Recruiting-Videos oder einer Kampagne hat das erhebliche Konsequenzen. Die entscheidende Information muss nicht die sein, die intern am meisten über das Unternehmen erzählt. Sie kann die sein, die extern am schnellsten eine relevante Frage beantwortet.
Bilder machen diese Verschiebung sehr deutlich.
Ein Unternehmen kann ein Gruppenfoto der gesamten Belegschaft großartig finden. Es zeigt Zusammenhalt, viele Gesichter und vermittelt Stolz. Für den Bewerber sagt es allerdings wenig darüber aus, wie sein zukünftiger Arbeitsplatz aussehen könnte.
Ein einzelnes Bild eines Mitarbeiters bei einer konkreten Aufgabe kann weniger repräsentativ für das Unternehmen sein und gleichzeitig mehr über die Arbeit erzählen.
Das bedeutet nicht, dass Gruppenfotos schlecht sind. Sie erfüllen nur eine andere Aufgabe.
Die Frage sollte deshalb nicht lauten: „Welches Bild gefällt uns am besten?“ Sondern: „Was soll jemand, der uns noch nicht kennt, aus diesem Bild verstehen?“
Das ist eine kleine Änderung der Frage – und eine große Änderung der Auswahl.
Ein weiterer Denkfehler entsteht bei Informationen, die für das Unternehmen wichtig sind, weil sie viel Aufwand verursacht haben.
Eine neue Software, ein neues Büro, ein neues Benefitsystem oder ein Zertifikat kann intern eine große Bedeutung haben. Daraus folgt aber nicht automatisch eine hohe Relevanz für Bewerber.
Der Aufwand des Absenders ist kein Maßstab für den Wert beim Empfänger.
Das gilt auch für Inhalte, die aus Unternehmenssicht besonders erklärungsbedürftig sind. Nur weil ein Unternehmen lange an einer Geschichte gearbeitet hat, muss der Bewerber sie nicht lange lesen wollen.
Gute Kommunikation akzeptiert diese Asymmetrie.
Sie versucht nicht, den Empfänger davon zu überzeugen, dass etwas wichtig ist, nur weil es dem Unternehmen wichtig ist. Sie sucht den Punkt, an dem sich die Bedeutung für beide Seiten verbindet.
Vielleicht liegt hier einer der praktischsten Hebel für mittelständische Unternehmen.
Wenn eine Recruiting-Kommunikation fertig ist, sollte sie nicht nur intern freigegeben werden. Sie sollte zusätzlich aus Sicht der gewünschten Zielgruppe geprüft werden.
Nicht mit der abstrakten Frage „Gefällt das einem Bewerber?“. Dafür gibt es den Bewerber als homogene Person nicht.
Sondern konkreter: Würde ein 35-jähriger Servicetechniker nach diesen Informationen verstehen, was ihn erwartet? Würde eine erfahrene Konstrukteurin erkennen, worin die technische Herausforderung liegt? Würde ein Berufseinsteiger erkennen, welche Verantwortung ihm tatsächlich zugetraut wird?
Je genauer die Zielgruppe beschrieben ist, desto sinnvoller wird die Prüfung.
Dabei geht es nicht darum, jede Kommunikation vorher mit zehn Testpersonen abzusichern. Es geht um einen Perspektivwechsel, der in vielen Unternehmen bislang fehlt.
Wenn eine Kommunikation konsequent aus Empfängersicht betrachtet wird, fallen manchmal Dinge weg, auf die das Unternehmen stolz ist.
Das ist kein Zeichen schlechter Kommunikation.
Es kann bedeuten, dass etwas für die Zielgruppe keine ausreichende Relevanz hat.
Gleichzeitig können Inhalte an Bedeutung gewinnen, die intern kaum jemand für besonders erwähnenswert hält: eine ungewöhnlich selbstständige Aufgabe, ein direkter Kontakt zur Geschäftsführung, eine bestimmte technische Verantwortung, ein ungewöhnlicher Umgang mit Fehlern oder die Art, wie neue Mitarbeiter eingearbeitet werden.
Die interessantesten Arbeitgebermerkmale sind nicht immer die, auf die ein Unternehmen selbst am stolzesten ist.
Die interne Perspektive bleibt unverzichtbar. Ohne sie würde Arbeitgeberkommunikation schnell zu einer beliebigen Werbebotschaft werden. Das Unternehmen muss wissen, was tatsächlich stimmt und was es als Arbeitgeber ausmacht.
Aber sie darf nicht die einzige Perspektive bleiben.
Erst wenn die Unternehmensrealität mit den Fragen, Erwartungen und Entscheidungskriterien der gewünschten Zielgruppe verbunden wird, entsteht Kommunikation, die mehr kann als Zustimmung erzeugen.
Das Ziel ist deshalb nicht, den Chef von seiner eigenen Kommunikation zu überzeugen. Das Ziel ist auch nicht, eine Botschaft zu finden, die allen intern gefällt.
Das Ziel ist ein Bild des Unternehmens, das wahr ist und gleichzeitig für die Menschen verständlich und relevant wird, die man gewinnen möchte.
Wenn dafür ein Satz gestrichen, ein anderes Bild gewählt oder eine interne Lieblingsaussage weggelassen werden muss, ist das keine Schwäche der Arbeitgebermarke.
Es ist ein Zeichen dafür, dass sie nicht nur für das Unternehmen gemacht wurde.
Wie Stellenanzeigen, Arbeitgebergeschichten und Arbeitgebermarke zusammenwirken.